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Sponsoring : pré-action et post-action

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D’une simple lubie réservée aux grandes entreprises, le sponsoring s’est peu à peu imposé comme un vecteur de premier choix de l’image de marque de l’entreprise, et certaines firmes se voient désormais systématiquement liée à des évènements d’envergure. Le point sur la typologie du sponsoring selon les caractéristiques liées à la pré-action et à la post-action…

Période de pré-action longue, période de post-action  indéterminée

Les courses à la voile autour du monde entrent dans cette catégorie d’action du sponsor. Si l’annonceur vise la performance, il faudra donc prévoir un ensemble d’outils aptes à en rendre compte et qui pourront servir aussi bien pendant la course que durant la post-action. En fonction de la dramatique de l’événement et des performances réalisées tout au long de la course, l’annonceur a le temps de réfléchir pour mettre en place les moyens de traiter la post-action. Lorsque la performance a de bonnes chances de se réaliser, il vaut mieux se contenter d’une pré-action assez courte et intervenir au niveau de l’exploitation de l’information, au cours de l’action, afin de ménager l’intérêt du public à l’égard de l’événement, qu’il serait difficile de maintenir trop longtemps.

En revanche, une performance qui s’avère incertaine, voire douteuse, conduit à rechercher la mise en valeur de l’action dans les meilleurs délais. L’Union des Brasseries, dans la course autour du monde qui s’échelonne sur huit mois, a exploité la participation de son bateau « 33 Export » étape par étape, sans tenir compte du résultat. Que le bateau se classe premier ou dernier n’a pas en soi d’intérêt. L’essentiel est de mobiliser l’attention des médias autour de l’événement. Par conséquent, là encore, la planification des actions de mise en valeur, les contrôles quantitatif et qualificatif, s’adapteront à la tactique choisie.

Période de pré-action, d’action et de post-action qui s’enchaînent et se chevauchent de façon continue

L’action se présente sous la forme d’une série d’événements qui se déroulent dans plusieurs lieux différents, à des dates différentes qui se suivent. Les sports mécaniques, les sports équestres, certaines actions culturelles sont de bons exemples. La Formule 1 comprend dix-sept grands prix sur trois continents qui opposent les vingt cinq meilleurs pilotes mondiaux. Le championnat de France du concours complet équestre est un événement qui se déroule en seize épreuves. Il est fréquent d’organiser des expositions itinérantes dans plusieurs villes de France à des dates différentes mais qui se suivent de telle sorte que l’action dans la première devient pré-action dans la seconde tandis que l’action dans la troisième devient post-action de la seconde. Dans tous ces exemples, les événements et leurs effets s’enchaînent et se chevauchent. Cette situation complexe a des conséquences sur les méthodes et les procédures de planification et de contrôle. Il en est ainsi pour la surveillance des retombées de la télévision, de la radio et même de la presse.

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